Come vendere il lusso in e-commerce

Nota: questo articolo è in parte la traduzione di un articolo di RAPHAEL PAULIN-DAIGLE su SplitBase

Chiedete a un qualsiasi appassionato di accessori: una borsa da 100$ e una da 2300$ sono la stessa cosa?

Il “NO!” che sentirai ti renderà sordo.

Chi compra una borsa da 100$ non ha le stesse motivazioni, e non è necessario che sia lo stesso tipo di acquirente, di qualcuno che compra una borsa da 2300$.

L’esperienza di shopping per entrambe le borse riflette le loro differenze:

Puoi comprare una borsa da 100$ in praticamente ogni negozio. Il servizio non avrà niente di speciale. Il negozio dove la puoi comprare non avrà niente di particolarmente invitante. E c’è la possibilità che non ti sia offerto un caffè, un te o un cocktail durante lo shopping.

Vedrai molte altre borse sugli scaffali, probabilmente ammucchiate insieme. Dopotutto, il negozio non può permettersi di sprecare spazio sugli scaffali per ogni prodotto.

Dall’altro lato, vediamo cosa comprende l’esperienza retail dell’acquisto di una borsa da $2300…

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Il design del negozio è decisamente migliore della media. Ogni dettaglio è minuziosamente studiato.

Qui i prodotti sono le star, e ogni borsa è padrona di un considerevole spazio sullo scaffale. Gli oggetti sono rigorosamente ordinati e possono essere personalizzati secondo i gusti dell’acquirente.

Spesso, il marchio sceglie attentamente la musica, i profumi e i tessuti per evocare nello shopper determinate emozioni e metterlo in condizione di acquisto.

Anche l’esperienza del possedere l’oggetto stesso è diversa da una borsa da 100$ a una da 2300$. Una sarà utilizzata come un porta-oggetti di tutti i giorni, essendo sempre alla moda ma prevalentemente avendo una funzione di utilità.

L’altra è pensata per creare una dichiarazione personale di stile. È uno status symbol e il suo possessore gli darà tutta l’attenzione che tale status richiede.

Ciò ci porta a una domanda essenziale:

Se il tipo di cliente differisce completamente per ogni prodotto, anche l’esperienza di shopping retail è differente, e anche l’esperienza del possesso è differente…

Perché allora le esperienze di e-commerce di marchi diversi, come low-end, mid-tier e high-end sono così simili?

Perché dei clienti del tutto diversi fra loro vengono trattati allo stesso modo sui siti di e-commerce?

E infine… Perché stiamo affrontando l’ottimizzazione delle conversioni, A/B testing e il digital marketing nello stesso identico modo?

In questo post affronteremo:

  1. I diversi tipi di clienti dei prodotti high-end, e come devono essere veduti via e-commerce.
  2. Che cosa crea un’esperienza e-commerce high-end ad alte conversioni
  3. E come ottimizzare le conversioni ed incrementare le vendite del tuo marchio high-end

La differenza tra i prodotti high-end e quelli di lusso

Spieghiamo velocemente la distinzione tra “high-end” e “lusso”. Un prodotto di lusso è sempre high-end, ma un prodotto high-end non è necessariamente sempre di lusso.

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Per esempio, prendete Carbon Coco, una società che produce dentifricio con “carbone attivo”. Carbon Coco non si reclamizza come un prodotto di lusso. Anche il loro sito e il design della confezione non sono niente di speciale.

Niente altro oltre al prezzo del prodotto urla “high-end”.

Un semplice barattolo di Carbon Coco viene venduto a $49.96. Comparandolo con la propria alternativa da negozio da $5, è chiaramente un prodotto high-end. Il prezzo si giustifica probabilmente per il fatto che è completamente naturale, unico e francamente un prodotto nuovo.

Sul mercato non ci sono altre alternative dirette e pertanto il marchio può impostare il prezzo a proprio piacimento finché il mercato lo sopporta. Con tutta probabilità i clienti sensibili al prezzo verranno scoraggiati, come succede con la maggior parte dei prodotti con prezzi alti.

Adesso diamo un’occhiata a questo dentifricio Aésop. Ad un prezzo di $17 è chiaramente un prodotto high-end se comparato con molte delle alternative. Ciò che qui è importante notare è che questo prodotto molto probabilmente attrarrà un tipo di cliente completamente differente da quello di Carbon Coco.

Il dentifricio Aésop non è così innovativo o nuovo come Carbon Coco (che invece può tenersi a un prezzo alto grazie a questi due fattori).

Aésop raggiunge lo stesso risultato finale di un dentifricio Crest o Colgate, e il suo “meccanismo” è lo stesso: Pulisce i denti. Si tratta di una pasta, che fuoriesce da un tubetto, che si mette sullo spazzolino. Fin qui niente di nuovo.

La differenza sta nel fatto che Aésop commercializza i propri prodotti come prodotti di lusso, che in compenso giustifica il prezzo del prodotto all’occhio del consumatore.

Che cos’è il lusso? È design, esclusività, e più di altro, è emozione.

Primo, gli appassionati di design apprezzeranno l’estetica di Aésop. Dalla confezione alla pagina prodotto, trasmette un’atmosfera raffinata, ripulita e consapevole.

Secondo, i suoi caratteristici ingredienti lo distinguono da: Sea Buckthorn, Cardamom, e Wasabia Japonica promettono al cliente un’esperienza più esclusiva del semplice dentifricio da negozio.

E terzo, la cosa più importante del prodotto di Aésop è che fa una dichiarazione sul compratore.

La differenza tra un prodotto high-end e un vero prodotto di lusso si trova nelle emozioni che sia il marchio che il prodotto creano nei compratori.

Si tratta dell’ identità e dei sentimenti associati con il permettersi un prodotto di lusso. Aésop difficilmente riesce ad offrire ai propri clienti online un bicchiere di champagne durante lo shopping, quindi li fa sentire speciali in un altro modo.

Pertanto, se adesso guardiamo Carbon Coco e Aésop, sono entrambi dei marchi high-end, in termini di essere sull’estremo più costoso dello spettro “pulizia dei denti”, ma per ragioni completamente diverse.

Aésop è un vero prodotto di lusso. Fornisce al compratore un’identità.

Carbon Coco è un prodotto unico che sta attualmente cavalcando l’onda del trend dei prodotti naturali.

E questa è una differenza incredibilmente importante. Se Aésop presentasse i propri prodotti come Carbon Coco, perderebbe il proprio brand appeal. Il marchio perderebbe l’emozione e l’esperienza sensoriale che ha bisogno di essere trasmessa per vendere con successo i prodotti di lusso.

E per Carbon Coco? Il suo marchio è più attrattivo per i compratori di prodotti naturali, ma non mira a creare un’esperienza di lusso con la quale i compratori possono dare una forma alla propria identità. Se domani Carbon Coco cominciasse a rivolgersi ai clienti di Aésop, con tutta probabilità fallirebbe.

Il fatto che si tratti di un prodotto con un prezzo molto più elevato rispetto alle proprie alternative non significa che chiunque possa permetterselo lo acquisti.

Ecco perché c’è una grandissima differenza nel modo in cui questi tipi di prodotti sono commercializzati e venduti su un sito web. I desideri, i bisogni e le motivazioni dei clienti sono completamente differenti tra gli shopper comuni e i clienti high-end e di lusso, pertanto non è possibile ottimizzare le conversioni nello stesso modo.

Più avanti in questo post, presenterò il metodo High-End Conversion Engine™ che ti permetterà di identificare le emozioni, le informazioni e glie elementi di cui il tuo store di ecommerce ha bisogno per attrarre e vendere al cliente giusto. Questo, sia che il tuo marchio high-end si posizioni come un prodotto di lusso o semplicemente offre un’alternativa unica a ciò che è già in giro.

Le quattro buyer personas del lusso

Come abbiamo visto, il semplice fatto che tu sia un compratore di prodotti high-end non significa che essi ti piacciano o che tu li acquisti. Sembra ovvio…

Ma è particolarmente importante ricordarselo quando si effettua l’ottimizzazione delle conversioni per i marchi high-end, perché ogni marchio attrarrà dei segmenti completamente differenti, i quali necessiteranno del proprio approccio di marketing.

A differenza dei prodotti di fascia bassa, la stessa homepage generale o struttura della pagina prodotto non funzionerà automaticamente bene per marchi diversi. Non esiste un template di pagina prodotto ideale quando il tuo marketing e le tue vendite si basano così tanto sull’evocare un’emozione.

Nel loro libro The Luxury Strategy, Jean Noël Kapferer e Vincent Bastien hanno scoperto i 4 tipi principali dei segmenti di clienti di lusso:

  1. Internalized luxury (Lusso interiorizzato), che comprende la ricerca di un’esperienza autentica. Si tratta quasi di un modo di vivere, e molto esclusivo, e pertanto ti distingue dagli altri attraverso un elitarismo discreto;
  2. Luxury of self-expression (Lusso dell’espressione di sé) attraverso una forte creatività e singolarità;
  3. Luxury of certain values (Lusso di certi valori), delle prestigiose istituzioni, per coloro che sono in cerca di uno status; e
  4. Luxury of self-affirmation (Lusso dell’affermazione di sé) che si rivolge agli altri attraverso la dimostrazione della ricchezza e della visibilità dei capi e accessori, i quali sono riservati per pochi eletti.

Ciò che questo significa è che ogni segmento dei tuoi compratori di lusso ha dei desideri e dei bisogni differenti, e a tali bisogni è necessario rivolgersi diversamente.

Detto questo, non significa che puoi o dovresti rivolgerti solamente a un tipo di cliente. Infatti, come evidenziano gli autori del libro, alcuni marchi (come Louis Vuitton) comunicano con tutti e 4 i tipi di clienti utilizzando metodi e prodotti diversi.

Ecco il marketing giusto per ogni buyer personas

Per il primo segmento (internalized luxury), la chiave è un’esperienza autentica e un elitarismo discreto. Vorrai enfatizzare la storia e il retaggio del tuo marchio, il suo essere senza tempo e il tuo esclusivo know-how.

Le persone che si identificano con il segmento del lusso interiorizzato vogliono sentire che il tuo prodotto è stato attentamente creato per persone come loro — che è unico e non prodotto in massa. Parla dell’artigianalità del prodotto, del duro lavoro richiesto per crearlo e della vision dell’artigiano. Questi compratori vogliono essere informati, vedono sé stessi come esperti capaci di apprezzare veramente dei prodotti di qualità.

Indica questi elementi sulle tue pagine prodotto, nel contenuto del tuo marchio e nei testi del sito. L’immagine e il testo devono riflettere i bisogni di questi clienti.

1. Lusso interiorizzato: Burberry & Arc’teryx Veilance

Burberry è uno di quei marchi che è fortemente basato sul retaggio. Il suo sito ha un’intera sezione dedicata alla sua storia e artigianalità, che mostra che i propri prodotti hanno resistito in tempi difficili, dall’uso del loro famoso trench Gabardine durante la prima guerra mondiale, alle spedizioni al polo di Sir Ernest Shacketon, fino ai nostri giorni.

Arc’teryx Veilance, un marchio canadese che crea capi di abbigliamento high-end minimalisti, è un marchio più giovane di Burberry e pertanto non si concentra sulla sua storia. Al contrario, si vende come un marchio moderno e tecnico i cui prodotti sono realizzati per resistere alle condizioni meteo più dure.

Non è neanche un marchio aggressivo (buona fortuna a trovare il logo sui loro prodotti). Arc’teryx Veilance si concentra invece su una realizzazione di alta qualità, su un look raffinato e sulla fattura dei propri capi:

2. Il lusso dell’espressione di sé: SSENSE

Il secondo tipo di compratori vuole esprimere sé stesso attraverso la creatività. Per questo segmento, l’artigianalità e la storia del marchio hanno molta meno importanza. Questi danno importanza agli elementi visivi, ai riferimenti all’arte, al design e alla creatività.

SSENSE è un ottimo esempio di un negozio e-commerce che serve questo segmento. SSENSE non solo vende moltissimi pezzi di abbigliamento che fanno leva sul lato creativo e espressivo, ma il marchio ha anche adattato i propri sforzi di marketing per relazionarsi con questo segmento.

Sulla homepage di SSENSE troverai molti riferimenti all’arte, al design, alla moda e alla musica:

3. Lusso di certi valori: Louis Vuitton

Il terzo compratore cerca prestigio, celebrità e prova del successo nella società. Vogliono sentire un senso di appartenenza ad una classe facoltosa. Questo tipo di cliente è molto più atto a indossare loghi e monogrammi dato che seguono lo status fornito dal bene di lusso.

Come notano Kapferer e Bastien durante la descrizione del gruppo di clienti: “Hanno bisogno di targhette conosciute e riconoscibili per distinguersi dagli altri, per trasmettere il loro successo.”

Quando ci si rifà all’e-commerce, convertire con successo questo segmento è un po’ meno diretto che il convertire altri gruppi. L’identità e la reputazione del marchio qui fanno da padroni.

Si potrebbe obiettare che le borse con il monogramma di Louis Vuitton sono degli esempi perfetti di prodotti realizzati per questo mercato. Gridano forte e chiaro che essi sono clienti di Louis Vuitton: un marchio conosciuto, un punto di riferimento culturale per lusso e successo.

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(Notate che i clienti del primo e secondo gruppo potrebbero avere da dire che tali borse sono troppo mainstream.)

4. Il lusso dell’affermazione di sé: Aston Martin & Chanel

Il quarto tipo di cliente cerca di distinguersi dal resto. Da valore all’essere senza tempo, alla reputazione internazionale del marchio e alla sua rarità. Vuole dimostrare il potere che è riservato a un numero ristretto di persone.

Per questo gruppo di clienti, dovrai enfatizzare l’esclusività dei tuoi prodotti. Potresti menzionare quanti sono i prodotti disponibili (nel caso la quantità sia limitata) o se offri anche prodotti esclusivi e di edizione limitata solo ai tuoi migliori clienti, in modo che essi si sentano privilegiati a far parte del piccolo “club” esclusivo di cui sono alla ricerca.

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Il grafico in alto dimostra come la rarità possa essere creata tra i marchi. Mostra che la rarità, che crea quella esclusività che riesce a distinguere il quarto tipo di cliente, può essere creata sia fisicamente (utilizzando materiali rari, maestri artigiani, ecc) e virtualmente attraverso il marketing e una distribuzione selettiva dei prodotti.

Per esempio, il marchio preferito degli “hypebeast” Supreme, utilizza sia la rarità basata sulla distribuzione e la rarità basata sull’informazione/marketing per la maggior parte dei loro prodotti. Inoltre, la loro collaborazione con Louis Vuitton, sfociata in una collezione limited-edition, ha in un fattore di rarità di 3° livello.

La collaborazione Supreme-Louis Vuitton utilizza molteplici fattori di rarità

Ognuno di essi favorisce il distinguersi del quarto tipo di cliente dai propri simili. Tuttavia, dato che i fattori di rarità “naturali” hanno un volume limitato, essi avranno ancora più valore agli occhi del proprio portatore.

Alcuni brand prestigiosi con dei prodotti che sono troppo costosi per essere venduti in e-commerce, potrebbero creare un sistema di lista di attesa online, o permettere ai propri clienti di fissare un incontro in negozio.

I canali e le strategie di marketing di tali marchi puntano all’indurre il cliente a prendere la prossima miglior azione per la conversione, come: fissare un appuntamento, parlare con un consulente, e così via.

Non è perché non è possibile fare una transazione online che non ci sono conversioni online. È perché vogliono che il cliente venga in negozio e acquisti il prodotto di persona: così possono controllare e preservare l’esperienza di acquisto.

Le campagne email, la promozione personalizzata o anche la possibilità di personalizzare un prodotto online, aiutano a enfatizzare la rarità del prodotto (pensate a un marchio come Aston Martin, che ti permette di personalizzare la tua auto online).

L’orologio Chanel Monsieur costa $63,000. Comprensibilmente, il marchio non vorrà vendere l’orologio online, in modo da mantenere intatta l’esclusiva esperienza a tu per tu dell’acquisto di tale orologio in prima persona.

Per mantenere l’esclusività dell’orologio, Chanel non mostra neanche il prezzo online. Questo tiene lontane le persone sensibili al prezzo ed assicura che solo chi è veramente interessato visiti un negozio.

È una silenziosa forma di comunicazione che grida “Questo è costoso”.

Adesso, l’invito è “Trova un negozio”. Il mio consiglio: a questi livelli di prezzo, ed essendo importante mantenere tale acquisto di lusso un’esperienza esclusiva, raccomanderei a Chanel di aggiungere una “call-to-action” tra le righe di “Contatta il tuo Personal Watch Advisor”.

Il cliente inserisce le proprie informazioni per essere contattato da un rappresentante Chanel che lo può assistere a trovare il negozio più vicino.

In questo modo, Chanel rende l’esperienza ancora più personale, oltre ad integrare le informazioni sul potenziale cliente nel proprio CRM.

Il Framework di ottimizzazione delle conversioni per l’e-commerce High-End

Come hai appena appreso, i marchi high-end di moda, lifestyle e lusso, non dovrebbero:

  1. Trattare il proprio negozio e-commerce come qualsiasi altro negozio e-commerce
  2. Comunicare nella stessa maniera con tutti i visitatori del proprio sito
  3. Affrontare l’ottimizzazione delle conversioni come farebbe qualsiasi altro marchio

Un negozio e-commerce che vende marchi high-end, se vuole ottenere con successo delle alte conversioni, deve avere una metodologia di conversioni unica e individuale.

Come ottimizzare il tuo e-commerce high-end?

  1. Usabilità. Senza un’adeguata usabilità del sito (UX) tutto il resto non conta. È la base del framework dato che supporta tutti gli altri aspetti.
  2. Prodotti. Senza i prodotti e le loro specifiche, non esiste alcun negozio e-commerce.
  3. Pubblico. Senza conoscere veramente chi è il tuo pubblico, di che cosa ha bisogno, che cosa desidera, perché fa acquisti e quali sono le sue obiezioni e esitazioni… Non avrai idea di come comunicare con esso nei tuoi testi e design.
  4. Emozioni.Quando sai quali sono le emozioni su cui ti devi indirizzare per ragionare con il tuo pubblico. Sei tu che sai a che cosa mirare per scrivere i testi, scegliere gli elementi visivi e creare le strategie delle campagne di marketing.
  5. Elementi visivi. Nell’e-commerce high-end, è necessario rendere il prodotto una star, e creare una relazione intima tra il potenziale cliente e il prodotto. Gli elementi visivi aiutano nella comunicazione del tuo prodotto, dei valori del tuo marchio e delle emozioni che devi trasmettere.

Quando tutti gli aspetti sono utilizzati insieme, l’esperienza ideale del marchio comincia a prendere forma. Questo è ciò che stai cercando di ottenere.

Detto questo, davvero molti marchi stanno commettendo un errore fatale quando si tratta dell’esperienza: confondono l’esperienza con l’usabilità. Proveranno a creare un’esperienza di e-commerce coinvolgente e innovativa che può comunicare emozioni… Ma come negozio di e-commerce deraglia le persone dagli schemi familiari di shopping online, distruggendo così il senso di familiarità e di facilità del cliente.

Quindi, anche se il sito alla fine sarà carino, e magari vincere anche un premio, il marchio sta inconsapevolmente sacrificando la propria usabilità, che di contro gli sta costando una grande percentuale di vendite.

C’è un sottilissimo confine tra il trasmettere la giusta esperienza online del marchio, rimanere unico e il mantenere il negozio ad un alto livello di usabilità. È un’arte, e tale arte è in parte l’obiettivo di ciò che intende compiere l’ High-End Conversion Engine.

Vediamo più nel dettaglio ogni aspetto del framework.

1° Aspetto: Usabilità

L’usabilità tiene insieme tutti gli altri aspetti. Se il sito è inutilizzabile, nient’altro è importante, né le emozioni, né gli elementi visivi, né il prodotto stesso.

Negli anni abbiamo visto molti strani trend di design che peggiorano l’usabilità. Eccone alcuni:

  • Menù di hamburger sul sito desktop.
  • Utilizzo di caratteri fini o piccolissimi che rendono difficile la lettura.
  • E anche dei pulsanti che non sembrano pulsanti!

Anche se questi elementi potranno sembrare buoni da una prospettiva puramente di design, mettono sulla strada dei cliente che vuole effettuare acquisti dei paletti inutili.

Immaginate di andare a un negozio di retail e non essere in grado di trovare la taglia su un capo d’abbigliamento, o di non poter trovare la cassa per finalizzare l’acquisto. Sembra ridicolo, ma è esattamente quello che molti retailer fanno online al giorno d’oggi.

Il sito di Golden Goose è un buon esempio di un sito che ignora l’usabilità in favore del look. Ci sono link sparsi su tutta la pagina, il carrello (che dovrebbe essere sempre visibile) è difficile da trovare, e non c’è una gerarchia visuale per guidare l’attenzione del visitatore. Ciò risulta in un sovraccarico cognitivo.

Alcuni marchi fanno l’errore di provare ad essere innovativi con il proprio sito in modo da creare un’esperienza differente. (Perché il marchio è “unico”, potrebbero dire alcuni direttori.)

Ma il problema dei marchi che provano ad essere innovativi con il proprio sito è che ciò va contro le regole d’oro del l’usabilità del sito: la scienza della familiarità.

Inconsciamente, gli umani preferiscono ciò che gli è familiare. E quando un sito ci è familiare, abbiamo una buona comprensione di come utilizzarlo e raggiungere i nostri obiettivi.

Oltre a questo, uno studio di Van der Heijden ha scoperto che la facilità percepita di un sito aumenta significativamente l’ utilizzo del sito, che ha anche aumentato l’intenzione di continuare a usarlo.

Questo cosa significa? Beh, che quando le persone hanno familiarità a navigare e fare il check out in un sito di e-commerce , la loro percezione di facilità ed uso aumenta. E quando questo accade, è molto più probabile che convertiate quel visitatore del sito in un cliente.

La scienza della familiarità nell’eCommerce

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Il grafico mostra che quando i clienti hanno familiarità con il negozio, anche la loro esperienza di navigazione diventa più semplice.

Un sito che manca di usabilità rappresenta il fallimento del brand nel prendersi cura e comprendere i propri clienti. Tale fallimento è spesso dovuto in parte alla fame del marchio di essere sempre più creativo, di dare carta bianca ai designer e di dimenticarsi di testare il design con i clienti.

Quindi, se vuoi vendere di più online, una user experience top-notch non è solo “nice to have”, ma definitivamente un “must have”

Come creare una user experience di classe mondiale

Il primo passo per creare una user experience di classe mondiale è quello di capire quali sono gli obiettivi del tuo sito.

Per un sito di e-commerce, sicuramente vorrai:

  1. Che le persone vedano i prodotti
  2. Che procedano ad aggiungere il prodotto nel carrello
  3. E infine che completino ogni step del checkout ed acquistino con successo

Sembra semplice, ma molto spesso viene dimenticato nel mezzo delle decisioni riguardanti il design. Il risultato è un sito dove i clienti hanno delle difficoltà a completare una delle suddette azioni. La realtà è che il tuo sito dovrebbe essere progettato attentamente attorno i suddetti obiettivi.

Ogni passo nella catena sottostante è un punto dal quale un visitatore potrebbe uscire. Hai bisogni di ottimizzare l’intero funnel in modo che il flusso di visitatori da un passo all’altro avvenga senza dubbi, domande o problemi.

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2° Aspetto: Pubblico

Se provi a vendere a tutti, finirai col non vendere a nessuno. Prima di progettare, scrivere o scegliere immagini, devi comprendere a fondo il tuo pubblico.

Praticamente ogni compagnia che pensa di conoscere il proprio target, in realtà non lo comprende.

“I fattori sconosciuti” sono una piaga per le società di ogni dimensione. Non sanno di non sapere certe cose sui propri clienti, e questo impedisce alle società di ottenere degli incredibili insight sul proprio pubblico.

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Se hai dei profili clienti e sei in grado di articolare con chiarezza: ciò che il tuo cliente vuole, la motivazione per la quale comprano da te e che cosa succede nelle loro vite, con tutta probabilità sei avanti a tutti. Detto questo, voglio che tu prenda un secondo per chiedere seriamente a te stesso come sei stato in grado di conoscere queste cose sui tuoi clienti…

I tuoi profili clienti sono stati creati in un brainstorming con i tuoi colleghi? Il tuo insight deriva da una tua propria osservazione di chi compra da te o viene effettivamente da dati sui clienti?

E infine, quando è stata l’ultima volta che hai davvero parlato con i tuoi clienti, che sia stato al telefono o faccia a faccia, per scoprire di più su di loro?

La maggior parte delle customer personas che le società creano sono molto spesso completamente inventati. Sono basati su sentimenti e osservazioni generali e discussioni di ogni livello.

Questo fenomeno non accade necessariamente di proposito. Ogni società che lo attua pensa di fare la cosa giusta. Ma in realtà questo impedisce a molti marchi di comunicare in modo reale e di stabilire una solida relazione con la propria base clienti.

Non cercate di indovinare il vostro pubblico

La chiave per relazionarsi con il tuo pubblico è quella di gettare le customer personas (o “avatar”) inventate e cominciare a fare delle ricerche.

Comprendendo realmente i trigger che fanno si che la gente compri da te, incluse le loro necessità, desideri, motivazioni e che cosa accade loro vite, potrai ottenere un vantaggio competitivo molto elevato. Sarai in grado di creare una forte connessione emotiva con i clienti, che poi condurranno alle vendite.

Ti raccomandiamo di cominciare con queste tre maggiori metodologie di ricerca in modo da conoscere meglio il tuo pubblico.

  1. Sondaggi per i clienti. Facendo poche domande scelte, puoi scoprire esattamente chi è il tuo pubblico, che cosa accade nelle loro vite, che cosa li ha spinti a comprare da te, che cosa li ha fatti esitare prima dell’acquisto e, realmente, chi sono i tuoi clienti.
  2. Colloqui con i clienti. Intrattenere una conversazione con un cliente è molto efficace, perché ti permette di scavare a fondo negli insight che ottieni dai sondaggi per i clienti. Prestando la dovuta attenzione al tono della voce, alle espressioni e ai movimenti dell’intervistato (se conduci il colloquio di persona o tramite video), sarai in grado di comprendere il significato e il peso delle loro risposte alle tue domande, incluso il loro stato emotivo.
  3. Chat Log & Analisi dei Ticket di assistenza. Questo metodo ti permette di comprendere le domandi più frequenti dei tuoi clienti. É molto utile scoprire ciò che manca o che crea confusione sul tuo sito.

C’è una ragione per la quale molte compagnie non fanno questo tipo di ricerche e finiscono per fare supposizioni sui propri clienti. Eh sì, è proprio perché è un mucchio di lavoro.

Le domande dei questionari a risposta aperta sono piene di insight molto utili, ma molti marketer sono restii ad impiegarle perché la loro analisi richiede molto tempo.

Ma non farti spaventare da questo. Sì, è vero, la ricerca richiede molto lavoro, ma è anche ciò che ti aiuta a determinare e a consolidare il tuo posizionamento, e queste strategie hanno spronato i nostri più grandi successi, in termini di vendite delle società con le quali collaboriamo.

3° Aspetto: Prodotto

La ragione dell’aspetto del “prodotto” ti potrebbe sorprendere. Si trova qui perché i prodotti, anche se dovrebbero essere le star del negozio di e-commerce, sono a volte ignorati.

Alcune società sono così concentrate sul creare una “esperienza” con il sito che si dimenticano che i clienti avranno delle domande sui loro prodotti. Certo, un acquisto di lusso è per la maggior parte un acquisto emotivo, ma ciò non significa che non dovresti includere le specifiche del prodotto o le risposte alle domande dei clienti.

Prendiamo ad esempio SSENSE (il negozio e-commerce di luxury fashion che ho menzionato in precedenza). Sono molto concentrati sul design, e hanno molte immagini relative ai prodotti. Detto questo, ci sono molte informazioni che mancano sui loro prodotti.

Vediamo il “Black Zip Pullover” di Saint Laurent su SSENSE. Le uniche informazioni sul prodotto (oltre alle immagini) è una corta e sciatta descrizione che è molto probabilmente fornita dal designer, e un link a una tabella di taglie:

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Adesso facciamo un passo indietro. Se tu volessi acquistare questo capo d’abbigliamento, quali altri tipi di domande avresti riguardo al prodotto? Probabilmente vorrai conoscere quanto veste, che taglia sta vestendo il modello, come prendersi cura del capo, e altro.

Tuttora SSENSE non affronta nessuna di queste domande. Sfortunatamente, essi sono un grande esempio di come un marchio che cerca di comunicare il sentimento di minimalismo, e invece crea un’esperienza che danneggia definitivamente l’usabilità e diminuisce le vendite.

Spingendo il “minimalismo” troppo oltre e omettere così tante informazioni sul prodotto, stanno ignorando dei clienti che necessitano più di una foto per acquistare il prodotto. Questo è un elemento dell’ecommerce tanto importante quanto basilare. Le persone possono provare il prodotto, toccarlo e fare delle domande a un impiegato del negozio mentre fa shopping online, pertanto è critico aiutare il cliente a prendere la propria decisione fornendogli più informazioni utili possibili.

Compara la presentazione di SSENSE con lo stesso prodotto su un altro sito di abiti di lusso, Mr Porter, e vedrai che quest’ultimo si sforza di dare al compratore più informazioni.

1. Descrizioni di prodotte scritte in modo personalizzato

Le “Note dell’editore” sono delle descrizioni di prodotti personalizzate che aiutano il visitatore a farsi un’idea più chiara del prodotto, oltre a fornire delle raccomandazioni sui prodotti da abbinare ad esso. Questo è fondamentale, perché aiuta i visitatori ad immaginare il risultato dell’indossare il prodotto, ad esempio come potrebbero indossarlo o come apparirebbero. Ho discusso di questo con il copyrwriter Ryan Schwarts in una conversazione sullo scrivere le descrizioni prodotto.

2. Informazioni su taglie e misure

Questa semplice aggiunta affronta una grande preoccupazione per praticamente ogni persona che acquista vestiti online.

3. Dettagli e specifiche dell’origine

4. Una chiara politica di spedizione e restituzione

Sono inoltre molto chiari riguardo la politica di spedizione e restituzione, un’altra importante preoccupazione dei compratori e-commerce.

5. Offerte di aiuto

Infine, Mr Porte aggiunge anche un pulsante “Aiuto taglie” vicino al menù a tendina “Scegli una taglia” in modo da sopperire alle domande sulle taglie.

Cliccandolo, esattamente come la sezione della pagina Taglie e Dimensioni, apre una finestra con informazioni sulle taglie e sulle dimensioni incredibilmente dettagliata, inclusa una tabella di conversione delle taglie, misure dei prodotti e anche una guida alle misure.

Alla fine della giornata, Mr Porter e SSENSE hanno due tipi differenti di pubblico. Il pubblico di SSENSE fa più affidamento sull’essere più innovativi e giovanili di quello di Mr Porter.

Detto questo, ciò non significa che il pubblico di SSENSE comprerà i prodotti ad occhi chiusi. Alcuni potrebbero, ma molti sceglierebbero di rivolgersi altrove, e questo per via delle domande rimaste senza risposta.

Un altro lato negativo del fornire informazioni minime su un prodotto? Le persone potrebbero fare un tentativo e comprare il prodotto coscienti del fatto che possono sempre restituirlo, e c’è la possibilità che tu debba avere a che fare con molti più ordini restituiti di quanti ne avresti mai potuti avere.

Nel caso ti serva un appunto, più restituzioni equivalgono a più staff necessario per i retailer per gestire i prodotti, a più mal di testa dovuti all’inventario e a dei prezzi decisamente più elevati. Semplicemente non ci sono lati positivi all’omettere informazioni di cui i tuoi clienti hanno bisogno.

Come scoprire che cosa manca nelle tue pagine prodotto

A questo punto, sai che non fornire le informazioni che i tuoi clienti hanno bisogno di sapere riguardo ai tuoi prodotti può solo danneggiare le tue conversioni, e inoltre aumenterà le restituzioni.

Ciò ci porta a una domanda essenziale: Come scoprire quali informazioni mancano dalle tue pagine prodotto?

Ci sono pochi modi di scoprirlo, il principale è analizzare i chat log o i ticket di assistenza. Tuttavia, quando si tratta del modo più veloce, più facile e più accurato per determinare cosa manca esattamente, vincono i sondaggi sul sito

I sondaggi sul sito sono in genere piccole finestre non intrusive che appaiono sul fondo, sulla destra o sulla sinistra di una pagina web. Possono essere impostati per apparire quando un visitatore sta per lasciare la pagina, o dopo un certo lasso di tempo, o quando un visitatore compie un’azione specifica.

Sondaggio sul sito Hotjar

Quando istalliamo tali sondaggi per i clienti, in genere cominciamo con delle semplici domande sì o no, in modo da rendere più facile il rispondere al sondaggio. Domande come, “Sei stato in grado di trovare le informazioni che stavi cercando?”, oppure “In questa pagina manca qualcosa?” sono l’ideale per cominciare.

Il prossimo passo è appunto chiedere cosa manca. Pertanto se chiedi “Sei stato in grado di trovare le informazioni che stavi cercando?” e qualcuno clicca su “No”, allora è necessario rispondere “per favore, dicci quali informazioni stavi cercando” o “Per favore, dicci che cosa manca”. Dovrebbe apparire una casella di testo dove il visitatore può fornire la propria risposta.

Dopo aver raccolto qualche centinaio di risposte (raccomandiamo un minimo di 200) potrai analizzarle per trovare le risposte e i temi più comuni. Qui è dove accade la magia, e riesci a scoprire esattamente cosa manca dalle tue pagine prodotto (e imparerai le domande principali dei tuoi clienti).

Per gestire i sondaggi sul sito, ti raccomandiamo di usare uno strumento come e HotJar o Qualaroo.

4° Aspetto: Emozioni

I prodotti Lower-end vengono spesso comparati in base alle funzionalità. In altre parole, vengono comparati quantitativamente. E per questi tipi di prodotti, nei quali i clienti cercano di giustificare il prezzo del prodotto secondo la costruzione fisica o la funzione del prodotto, questo funziona piuttosto bene.

Ma i prodotti high-end e di lusso non possono semplicemente essere comparati quantitativamente. Il loro valore è qualitativo, poiché un prodotto di lusso è più del prodotto stesso. È il valore del marchio, è lo status che fornisce, la rarità e il sentimento che da al compratore.

Una Lamborghini fornisce uno status, e per molti realizza un sogno. Ma può essere incredibilmente scomoda, probabilmente non la guiderai d’inverno e passerà più tempo ferma in garage che sulla strada.

Semplicemente non è pratica, paragonata ad es. a un SUV Lexus che costa un quarto del suo prezzo. Ma il suo valore è emotivo, ed è principalmente per questo che le persone la comprano. Questo è vero anche per la maggior parte dei prodotti di lusso.

L’Harvard Business Review ha scoperto che quando un retailer di abbigliamento a livello nazionale, riorienta il proprio merchandising e customer experience verso il proprio segmento di clienti più connesso emotivamente, la crescita delle vendite dello stesso negozio accelera di circa 3 volte.

Ciò significa che nell’ecommerce di lusso, è più importante aiutare il cliente a giustificare il proprio acquisto comunicando in modo emotivo. Se lasci che il tuo cliente razionalizzi, e vendi puramente basandoti sulla logica, andrai in perdita.

Il primo passo per trasmettere le giuste emozioni e di smettere di presumere di sapere come i tuoi clienti si sentono o dovrebbero sentirsi.

Per realizzare questo, avremo bisogno di comprendere perché i clienti hanno acquistato, e che tipo di clienti sono (in base al tipo di clienti spiegato in precedenza). I clienti non sempre vi riveleranno la vera ragione che sta dietro al loro acquisto. Per esempio, probabilmente non diranno che il motivo per il quale hanno acquistato una borsa con monogramma di Louis Vuitton è la ricerca di uno status o l’accettazione da parte della società. Infatti, potrebbero loro stessi non essere a conoscenza dell’esatta ragione.

Quindi, quando si tratta di colloqui con i clienti, la chiave è porre le tue domande da diverse angolazioni e prestare particolare attenzione alle sfumature della conversazione.

Una volta che avrei una buona idea delle emozioni che spingono i tuoi clienti ad acquistare, ti raccomandiamo di creare una mappa emotiva.

Una mappa emotiva è una tabella di tutte le emozioni che sono state identificate, in combinazione con i colori associati a tali emozioni, e qualsiasi elemento visivo o immagine che corrisponde o supporta tali emozioni.

I colori portano emozione

La tua mappa emotiva fungerà come una chiara linea guida per l’utilizzo dei colori e delle immagini presenti nel design del tuo sito e materiali di marketing, in modo da poter effettivamente e inconsciamente comunicare in modo emotivo con i tuoi clienti.

Il che ci porta a…

5° Aspetto: Elementi visivi

Una volta conosciuto a fondo il tuo pubblico, e sai quali sono le emozioni che hai bisogno di trasmettere per far si che il tuo sito abbia più impatto possibile, sarai pronto per cominciare a dare uno sguardo agli aspetti visivi. Ovvero il suo design e immagine.

Alcune regole chiave di immagine…

 

1. Mettere il prodotto al centro dell’attenzione

La prima regola per un’immagine effettiva nell’e-commerce high-end è quella di fare focus sul prodotto. Vorrai che le immagini siano grandi, chiare e di alta qualità. Non risparmiare sulla fotografia, e includi immagini scattate da diversi angoli dei prodotti che vendi. Mostralo in diverse situazioni.

Se guardiamo ancora una volta a Mr Porter (dato che il marchio è uno dei leader dell’e-commerce high-end dell’abbigliamento maschile), la prima immagine che troviamo sulla pagina prodotto è sempre l’immagine del prodotto stesso, nella sua interezza. Questo crea la star.

Inoltre, Mr Porter offre un’immagine con un modello che indossa il capo di abbigliamento come parte del look, in modo da fornire al visitatore del sito il contesto con cui indossare il pezzo:

Le immagini seguenti mostrano il modello con il prodotto (senza l’intero completo). Questo da al visitatore una chiara idea della taglia e del look reso dal prodotto quando indossato:

E infine, c’è qualche altra immagine che mostra i dettagli del prodotto:

Con queste immagini, Mr Porter realizza un paio di cose:

  • L’immagine con il modello dal look completo aiuta ad ispirare i potenziali clienti, mostrandogli come possono indossare il prodotto.
  • Le foto della maglia stessa e della maglia sul modello danno una panoramica del look generale e come viene indossato prodotto
  • E le foto dei dettagli sono l’equivalente delle specifiche prodotto, che forniscono uno sguardo approfondito del prodotto

Utilizzare dei modelli nelle immagini dei tuoi prodotti è un ottimo modo per mostrare diversi look, nel caso tu stia vendendo degli abiti e voglia attrarre le aspirazioni del visitatore.

Ma ti devo avvertire che dovresti comunque stare attento nell’utilizzo di modelli nelle tue immagini.

Quando si tratta di prodotti high-end, ciò che si vuole è stabilire una connessione emotiva tra il prodotto e il potenziale cliente. Si vuole che il visitatore sia in grado di immaginare e visualizzare come starebbe e si sentirebbe con il prodotto. Il pericolo dell’utilizzare i modelli in tutte le tue foto, è quello che non darai al tuo pubblico lo spazio per immaginare sé stesso indossando o usando l’oggetto.

Il risultato? Utilizza i modelli, ma dai anche spazio ai tuoi visitatori affinché si relazionino, sognino e immaginino sé stessi mentre usano il prodotto.

2. Punta a creare la fiducia

Nessun marchio vende a “tutti”. Ognuno ha il proprio pubblico che forma la maggior parte dei rispettivi clienti. Vendendo online, vuoi essere sicuro che il tuo pubblico si relazioni con le immagini che usi.

Per esempio, se principalmente vendi prodotti per la cura della pelle a donne oltre i 50anni, ma il tuo sito è pieno di foto di donne sui 30anni, il tuo marketing non dialoga con il tuo pubblico target, e quindi avrai molta più difficoltà a convertire i tuoi visitatori in clienti.

Ricordi P3, la società di deodorante naturale high-end con cui abbiamo lavorato? Prima di aiutarli a riprogettare il sito, ci siamo dovuti accertare di comprendere chi erano i loro principali clienti. Attraverso la qualitative research, abbiamo velocemente scoperto che molti atleti utilizzavano i prodotti P3. Ci hanno detto che questo era il primo deodorante naturale il cui effetto durava anche durante un’attività fisica intensa.

Questo insight valeva oro, e per due specifiche ragioni:

  1. Molte persone erano scettiche del fatto che un deodorante naturale avesse una lunga durata, specialmente facendo sport
  2. Abbiamo capito che uno dei maggiori clienti di P3 era un’atleta donna. Questo era cruciale, considerando che questa demographic spesso si disdegnava l’acquisto, pensando che un deodorante naturale non fosse idoneo per gli sport

Tenendo questo a mente, abbiamo aggiunto nella homepage delle immagini di donne atlete, come quella che segue:

Con questa immagine, il tasso di accesso alla pagina di acquisto del deodorante è aumentato velocemente. Quest’immagine è ottima, perché crea fiducia con uno dei demographic principali della società: le donne atlete. E allo stesso tempo dice che questo deodorante è adatto ad essere utilizzato quando si fa sport.

Prendiamo un esempio completamente differente, ovvero la nuova compagna di Dolce & Gabbana. Questo è un ottimo esempio di come un grande marchio usa le immagini per raggiungere il proprio pubblico. Negli ultimi anni, il marchio di lusso si è concentrato sui millennials e adesso utilizza immagini che per la maggior parte includono star dei social media, come ad esempio Cameron Dallas.

Questo assolve alcune cose importanti per il marchio:

Primo, aiuta i millenial che possono permettersi i prodotti D&G a relazionarsi con il prodotto.

Secondo, ma molto più importante per un marchio di lusso: crea un futuro per la casa di moda. Vedi, i marchi di lusso non sarebbero cosi desiderabili o desiderati se fossero conosciuti solo al’interno di una cerchia ristretta di persone. Se non sono conosciuti dal grande pubblico, non fornirebbero lo status o il sentimento esclusivo che alcune persone cercano.

Il lusso non è un prodotto per il consumo di massa. Deve essere visto come esclusivo.

Ciò significa che i marchi come Dolce & Gabbana devono usare il proprio marketing come un canale per generare aspirazioni. Hanno bisogno di coltivare la propria reputazione, anche tra i gruppi che potrebbero non essere in grado di permettersi i loro prodotti.

Facendo diventare le celebrità dei social media che hanno una grande influenza sui propri follower, sia millennial sia Gen. Z i volti del marchio, D&G può creare il desiderio all’interno di quel pubblico, a partire già da una tenera età. Pertanto, quando questo giovane pubblico crescerà, il suo desiderio di acquistare dal marchio lo seguirà, questo finché qualcuno di essi raggiungerà una fase in cui avrà le risorse finanziare adeguate ad acquistare.

In altre parole, il marchio agisce sul lungo periodo: alimentando una nuova base clienti per il futuro.

3. Comunica le emozioni

Oltre all’uso delle immagini prodotto, altre immagini e video che usi nel sito dovrebbero comunicare le emozioni che hai identificato nella tua mappa emotiva.. E quelle immagini devono raccontare una storia.

Deve esserci una specifica intenzione dietro alle immagini che scegli, perché, come ricorderai, le emozioni sono il fondamento delle decisioni.

La verità più sorprendente è che non seguiamo la logica. Capiamo il tuo modo di pensare. Le emozioni sono il substrato, il livello base dei circuiti neurali che sormontano anche le scelte razionali. Le emozioni non impediscono di decidere. Costituiscono il fondamento di cui sono fatte!

– Douglas Van Praet, autore di Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing (Branding inconscio: Come la neuroscienza può migliorare (e ispirare) il Marketing)

 

Vuoi dare ai tuoi clienti il senso dell’avventura? Della libertà? Della creatività? Dell’esclusività? Della felicità? Devi scegliere gli elementi visivi che rappresentano ciò che vuole sentire il tuo pubblico.

Un marchio che lo fa incredibilmente bene? Apple, naturalmente.

Dal Day 1, Apple ha utilizzato un design pulito e semplice, e il desidero di essere parte di uno stile di vita per attrarre clienti. Il marchio usa molti close-up dei propri prodotti per comunicare la sua filosofia di design, le sue sensibilità, e che ogni dettaglio è minuziosamente calcolato.

Apple-Clean-Design.png

Ultimo, ma non per importanza: L’esperienza complessiva

Infine, “l’Esperienza”.

Un’esperienza non è qualcosa che si può creare come qualcosa di prefabbricato. Una società che se ne esce puntando a creare un’esperienza per i propri clienti, e lo fa tramite l’e-commerce, è una società che molto probabilmente fallirà nell’affrontare i bisogni dei clienti e l’usabilità del proprio sito, poiché si concentrerà solo sulle emozioni. E fin qui sei al corrente che le sole emozioni non faranno sì che un negozio ecommerce abbia successo.

Allora di che cosa è fatta l’esperienza? Perché si trova sulla cima del nostro framework?

La risposta è semplice: Un’esperienza è composta da molti aspetti. Per un negozio e-commerce di lifestyle, moda o lusso ad alte conversioni, l’esperienza è la somma di usabilità, prodotto, pubblico e elementi visivi uniti alle emozioni.

E c’è qualcos’altro: i dati.

Alla fine della giornata, devi capire CHI è il tuo pubblico, COSA devi comunicargli, e COME comunicarlo. Il motore ti permette di creare un’esperienza calcolata, strategica e data-driven che assicurerà al tuo negozio ecommerce un’ottima performance e di raggiungere gli obiettivi di vendita.

Il risultato

Il cliente dei marchi high-end non è lo stesso cliente dei marchi della distribuzione di massa. Il trigger che fa acquistare le persone, le loro emozioni, i loro desideri e bisogni sono completamente diversi. Pertanto, non ha senso utilizzare sempre la stessa strategia di conversione.

Fino ad oggi, non c’era alcuna strategia di ottimizzazione delle conversioni dedicata all’ecommerce lifestyle, moda e lusso high-end. Ma adesso, con l’High-End Conversion Engine, hai un framework solido e testato sul campo per effettuare l’ottimizzazione.

Facendo affidamento sui 5 aspetti del framework: Usabilità, Prodotto, Pubblico, Emozioni, e Elementi visivi, sarai in grado di creare una user experience concentrata sul cliente di classe mondiale. Tutto ciò punta al convertire più visitatori de sito in acquirenti, permettendo la crescita delle conversioni e delle vendite nella tua società.

E ricorda, se qualcosa per te non funziona, non significa che non funzioni affatto. Ogni cosa che fai in ognuno di questi aspetti richiederà dei test e delle ottimizzazioni continue.

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