Come progettare un funnel

Premessa: come può crescere un business oggi? In tre modi: 

  1. Aumentare il numero di clienti;
  2. Aumentare il valore medio delle transazioni;
  3. Aumentare la frequenza degli acquisti del singolo cliente già acquisito.

La scala del valore consente di lavorare su questi tre livelli, soprattutto il secondo ed il terzo. 

Nella scala si misurano valore e prezzo come concetti base. Ogni gradino della scala corrisponde ad un pezzo del prodotto, per poi arrivare a vendere infine il prodotto che fa margine, che crea profitto. Questo concetto è utile per aumentare la lifetime value, per costruire un sistema di marketing ed i relativi processi.

Inizialmente si offre al cliente un prodotto (bait) andando in perdita, perché si sta pagando l’acquisizione di nuovi contatti. Una volta ottenuto il contatto, si offre al cliente il prodotto front-end (primo scalino), poi un prodotto di middle, se presente, poi il prodotto back end, fino ad arrivare al prodotto finale che genera il maggior profitto. Il concetto è quello di avere dei passaggi: ottenere subito il profitto è molto faticoso, si avrà un tasso di conversione bassissimo e, se l’offerta viene rifiutata, il cliente non ne vorrà più altre. L’obiettivo da porsi, quindi, è capire se è possibile “spacchettare” il proprio business

In sintesi: 

  1. L’inizio “morbido” permette di acquisire più clienti con cui coltivare una relazione.
  2. Poter vendere più prodotti/servizi aumenta il valore medio della transazione.
  3. Se il cliente segue la “scala”, allunga il suo ciclo di vita all’interno della tua azienda e farà acquisti ricorrenti.

Con la scala del valore è perciò possibile intercettare le tre direttrici principali che guidano la crescita di un business. Il funnel accompagna il cliente da un gradino all’altro, e l’obiettivo finale è sempre quello di aumentare il profitto su un cliente a cui si è già venduto qualcosa e del quale si è già conquistata un po’ di fiducia. La scala del valore è applicabile anche a modelli di business tradizionali

PROGETTAZIONE PRE-FUNNEL

Primo step: fissare subito i KPI (indicatori performance), che permettono di capire che direzione sta prendendo la strategia.

La progettazione pre-funnel si compone di queste fasi: 

  1. ANALISI: analizzare il pubblico, il contesto, i competitor.È un passaggio fondamentale;
  2. TRAFFICO: è necessario generare traffico non solo web, ma in generale nei confronti dell’azienda, del brand, dei servizi proposti;
  3. PONTE: creare un ponte che porti il traffico, creato grazie all’attività di analisi, verso la lista di contatti;
  4. LIST-BUILDING: costruire una lista di contatti con i quali intraprendere relazioni per proporre loro la propria scala del valore.

ANALISI

Cinque domande chiave per analizzare e generare traffico:

  1. Chi è il cliente ideale (buyer personas)?
  2. Dove è possibile intercettarlo?
  3. Come si può attirare la sua attenzione? Studiare abitudini, bisogni, paure eccetera;
  4. Quale esca bisogna utilizzare? Qual è il canale preferito?
  5. Quali risultati si vuole che egli ottenga?

TRAFFICO

Tre tipi di traffico:

  1. Traffico a pagamento: traffico generato pagando, attraverso inserzioni, Google Ads, Linkedin Ads, campagne Direct Email Marketing eccetera;
  2. Traffico che non si controlla: traffico che si genera per esempio grazie alla SEO, ai social, ad articoli di blog;
  3. Traffico che si possiede: traffico per cui è possibile stabilire dove e quando incrociarlo e in che quantità generarlo. Arrivare a possedere del traffico che si è in grado di controllare è l’obiettivo primario, perché è da questo che si arriva a creare la scala del valore.

PONTE

Il ponte permette di trasformare il traffico a pagamento o che non si controlla in traffico che si possiede e che si può controllare. Diversi tipi di ponte:

  • Corto: adatto nel caso ci si rivolga ad un traffico caldo, cioè ad un pubblico che già ci conosce;
  • Medio: nel caso ci si rivolga ad un traffico medio, pubblico che ci sta conoscendo ma ha ancora bisogno di altre informazioni;
  • Lungo: nel caso ci si rivolga ad un traffico freddo, pubblico a cui si è sconosciuti.

Ciò che crea il ponte è il bridge marketing, tramite l’utilizzo di strumenti quali, ad esempio: 

  • E-mail
  • Blog post
  • Video post
  • Articoli – News
  • Sondaggi/Questionari
  • Podcast
  • Pagina pre-vendita

LISTA

Se non viene fatta attività di list-building, le strategie di marketing si bloccano, non sarà possibile costruire la scala del valore né le relazioni. 

Alcuni strumenti che consentono di fare list-building:

  • Opt-in page/Squeeze page: pagina costruita esclusivamente per ottenere il contatto, che in sostanza promette un valore (lead magnet) in cambio di un contatto (la mail).È pensata solo per questo, è molto focalizzata, o il cliente lascia il contatto o abbandona: niente menù, comunicazione diretta, niente distrazioni, call to action chiara.
  • Pop-up: da usare con estrema attenzione. Se usato male o se appare nel momento sbagliato interrompe l’esperienza dell’utente, risultando controproducente perché il cliente non lascerà il suo contatto. 
  • Exit pop-up: compare nel momento in cui l’utente sta per uscire dal sito. 
  • Lead magnet: vera e propria calamita per i lead, si tratta di qualcosa che convinca l’utente a lasciare il proprio contatto. Il valore del magnet deve essere chiaramente percepito. Anche nel caso in cui il lead non venga raccolto, è comunque possibile fare retargeting, riproponendolo sotto un’altra forma. Esempio: riproporre il lead magnet su Facebook sotto una forma diversa (video) rispetto a come era già stato proposto in altra sede (es: nel blog, in cui si trovava sotto forma di pulsante). Sono anche questi processi di funnel chain. 

Esempio di come gli strumenti possono collaborare tra loro: tramite Facebook Advertising viene raccolto del traffico a pagamento. L’ad rimanda alla squeeze page che contiene un lead magnet (test, sondaggio, ecc.). Per avere il risultato del test, l’utente deve lasciare il suo indirizzo email: ecco che il traffico da non posseduto è diventato posseduto, perché ora si ha il contatto e lo si può governare. Il ponte è stato il lead magnet attraverso la squeeze page. 

Quali sono le caratteristiche del lead magnet che converte, che effettivamente attrae? 

  • Risolve un problema specifico e sentito (PERSONAS): fondamentale come sempre l’analisi, che permette di conoscere questo problema avvertito dall’utenza; 
  • Promette una “quick win”: il vantaggio da ottenere è immediato, non devono esserci altri lunghi processi per arrivarci;
  • Immediato da fruire: deve essere qualcosa di cui si può fruire subito, come ad esempio un libro o un pdf da scaricare;
  • Rappresenta un valore reale; 
  • Dimostra la propria expertise: attraverso il magnet bisogna mostrare la propria professionalità e le proprie capacità. 

Useful lead magnet: tipologie di lead magnet di chiara utilità da proporre all’utente (per poterli avere è necessario lasciare il proprio contatto): 

  • Checklist: lista di cose da fare per…;
  • Cheat sheet: list di trucchi che aiutano a risolvere velocemente un determinato problema;
  • Template: schemi per organizzare, per fare delle specifiche cose;
  • Swipe files: liste di frasi efficaci nel promuovere un dato messaggio; 
  • Scripts: serie di passaggi da mettere in campo per arrivare a determinati risultati; 
  • Toolkit: raccolta di strumenti per fare una determinata cosa; 
  • Resources: esempio, raccolta delle migliori 10 riviste sul marketing;
  • Calendario con gli appuntamenti importanti che riguardano il proprio business di competenza;
  • Printables: elementi stampabili. 

Educational lead magnet: forniscono informazioni circa il proprio settore, sul proprio business. Trasferiscono contenuti di valore dal punto di vista educazionale: 

  • Gated content: ad esempio un post di un blog in cui è presente la prima parte del testo; per leggere tutto il restante è necessario lasciar il contatto; 
  • Tutorial
  • Ebook
  • Guida
  • Report
  • Mind Map
  • Infografica
  • Video/Audio
  • Webinar
  • Free book + shipping: libro gratuito pagando solo le spese di spedizione;
  • Estratto di un capitolo di libro, di un report, di un’analisi, ecc.

Entertaining lead magnet, elementi di intrattenimento: 

  • Quiz
  • Sondaggio
  • Omaggi
  • Wallpaper

Community building lead magnet, orientati alla costruzione di una community: 

  • Challenge: una sfida a fare determinate azioni e condividerle
  • Membership
  • Gruppo Facebook

BOFU lead magnet: sono spinte all’azione per concludere il percorso di vendita, da utilizzare anche alla fine del funnel.

  • Prova gratuita
  • Coupon di sconto
  • Casi studio: un caso studio sulla vendita del prodotto per cui è possibile fare margine potrebbe invogliare un altro cliente a comprarlo; 
  • Waiting list: mettersi in lista per ricevere tra i primi un nuovo prodotto;
  • Early bird: prenotando con anticipo il cliente potrà avere uno sconto; 
  • Spedizione gratis
  • Catalogo

PROGETTAZIONE FUNNEL

Nella parte centrale del funnel, dopo aver raccolto i lead, deve essere proposta un’offerta del prodotto. A seconda di dove ci si posizioni nel funnel, l’offerta riguarderà il prodotto front-end se si è in fase acquisition, in modo da far entrare il cliente in fase retention e successivamente in revenue. Se invece si è nella fase finale, l’offerta riguarderà il prodotto back-end.

Se il cliente accetta l’offerta, entra nella scala del valore. Se non la accetta, entra comunque nel sistema di lead nurturing, ovvero di “nutrimento”: gli si deve proporre un’offerta diversa, con delle condizioni diverse, magari spacchettando il prodotto ed offrendone solo una parte a prezzo ridotto. Se il prodotto non è spacchettabile, bisogna trovare altri prodotti minori a corollario che portino il cliente dentro la scala del valore, per poi vendere alla fine il prodotto che genera più profitto. Chi è già cliente acquista più volentieri e ci autorizza a proporgli offerte e altri prodotti. L’offerta, anche costruita su un prodotto a break even o con il quale si ha una perdita, serve a far trasformare il contatto in cliente nel più breve tempo possibile. L’offerta deve essere costruita in modo chiaro, deve essere mostrato il guadagno che il cliente otterrà accettandola. 

Caratteristiche dell’offerta:

  • Deve essere SUPERIORE a ciò che offrono i competitor. La distanza dai competitor è un click, non si può barare: al cliente basta cercare su Google per trovare offerte migliori, barando c’è il rischio di perderlo!
  • Deve essere IRRESISTIBILE: l’utente deve essere invogliato ad accettare l’offerta e non deve percepire elementi di “rischio”.È importante abbattere le barriere d’acquisto, esplicitando chiaramente il valore di quell’offerta.

Come renderla irresistibile?

  • Valorizzare la trasformazione che il cliente avrà accettando l’offerta
  • Mostrare cosa riceverà
  • Eliminare il rischio (dando una garanzia)
  • Dare una ragione per agire (un countdown, posti limitati, entro una certa data)
  • Esplicitare per chi non è quello che viene proposto

Come creare l’offerta? Alcuni esempi: 

  • Gratis più spedizione;
  • Prodotto/Servizio di prova;
  • Creare un tripwire, cioè da un prodotto di alto valore composto da più elementi, si estrae uno di questi elementi e lo si vende ad un prezzo molto inferiore;
  • Self liquidation offer: offerta costruita con l’obiettivo che essa si autopaghi, che raggiunga il break even point;
  • Vendita diretta.

Come si può aumentare il valore della transazione dell’offerta? 

Il cliente, accettando l’offerta, autorizza implicitamente a proporgliene altre. A questo punto può essere messo in atto uno di questi esempi: 

  • One Time Offer (OTO): il cliente ha acquistato un prodotto, gliene si offre subito un altro vendendolo ad un prezzo minore rispetto al solito;
  • Down Sales: se il cliente non sembra accettare nessun’altra offerta, gliene si propone un’altra ad un prezzo ancora più basso;
  • Cross selling: si offre un prodotto in più che abbia a che fare con quanto già acquistato dal cliente;
  • Bumps: piccole aggiunte (esempio: corso di formazione, si offre anche la registrazione del video ad un piccolo prezzo).

Nutrire i lead:

  • Credibilità
  • Salienza
  • Educazione
  • Automazione: tutto il processo di nutrimento dei lead può rientrare in un funnel di marketing automation, permettendo così di risparmiare tempo.

Alcuni spunti per i contenuti di educazione, di nutrimento dei lead: 

  • Checklist
  • Come fare per…
  • Sessioni live di domande e risposte
  • FAQ: rispondere alle domande frequenti
  • Credenze e obiezioni 
  • Cosa succede oggi (eventi, presenze…)
  • Testimonianze dei clienti
  • Casi studio

Esempi di funnel

  • Lead magnet funnel: si porta del traffico sulla pagina in cui è presente il magnet, si mette un’immagine, il form, importante il testo per attirare l’attenzione. L’utente invia il proprio contatto e lo si rimanda alla thank you page, in cui lo si ringrazia per il lead. Il contratto è entrato così nell’automation, e da qui è possibile cominciare con i follow-up funnel. 
  • Bridge funnel: presente una squeeze page in cui è possibile inserire il contatto, da lì si arriva alla bridge page dove si trova un particolare contenuto, anche senza una parte di offerta diretta. Il ponte poi porta ad un altro funnel (funnel chain).
  • Homepage funnel: funnel che parte dall’homepage di un sito. Tasto call to action che apre un pop-up in cui si propone all’utente di lasciare la mail in cambio di qualcosa. Egli lascia il contatto e gli si fornisce quanto promesso. Nell’homepage può anche essere presente un’altra call to action che porta ad un altro funnel, come ad esempio un lead magnet. 
  • Auto webinar funnel: pagina di registrazione del webinar, in cui si esplicitano argomenti e contenuti. Sia che che l’utente si sia registrato o meno, nel frattempo gli si mostrano dei contenuti utili per il webinar. A seconda delle sue azioni (ha partecipato, si è registrato ma non ha partecipato, ha guardato solo le indoctrination pages..) si potranno sviluppare diverse strategie di offerta e di follow-up funnel.
  • Survey funnel: si sottopone un sondaggio al proprio pubblico di interesse, in funzione delle risposte date le persone entrano in funnel diversi. Utile per filtrare il traffico a pagamento. I contatti forniti per accedere al sondaggio entrano in ogni caso nel marketing automation. 
  • Sales letter funnel: in una pagina di destinazione con tanti contenuti e spiegazioni è presente la possibilità di sottoscrivere l’offerta sopra proposta. Se l’utente lascia il contatto, ma non sottoscrive l’offerta, si possono mette in atto altre strategie, come ad esempio la one time offer. Se viene accettata, si propongono altri prodotti (bump) per aumentare la transazione media. Se l’utente non ha comprato né nella sales letter page né nella one time offer page, allora lo si porta alla down sales page: gli si propone qualcosa ad un prezzo ancora inferiore. 

PROGETTAZIONE POST-FUNNEL

Necessario misurare, infine, il risultato: quanto traffico è stato convertito, quante persone sono state raccolte e quante di queste hanno convertito. Questo è importante per poter migliorare il processo, per capire se ci sono dei problemi. In base ai KPI fissati all’inizio del percorso, si tirano le somme, si apportano migliorie e si riparte.

Esempi KPI in funzione dello stato del funnel in cui ci si trova: 

  • Parte iniziale: misurazione del traffico web, social reach, subscriber;
  • Parte centrale: numero e qualità dei lead;
  • Parte dell’offerta: lead-to-sale conversion rate (quanti lead sono poi diventati clienti), il costo acquisizione dei clienti ;
  • parte di loyalty (fedeltà al brand): customer retention rate, cioè quanto il cliente è ricorrente, e lifetime value, quanto vale il cliente. 

Sintetizzando:

Top of the Funnel KPI

  • Nuovi visitatori del sito
  • Tempo di permanenza
  • Pagine visualizzate

Middle of the Funnel KPI:

  • Costo per click (CPC)
  • Costo di acquisizione (CPA)
  • Costo per lead (CPL)
  • Conversion rate (n. richieste/n. lead)

Bottom of the Funnel KPI: 

  • Return of Investment (ROI)
  • Lifetime value